Thomas Bloch Ravn

Det er attraktionerne, der spiller den melodi, som også museerne må danse efter. Museerne bør derfor lære at bruge samme teknikker som attraktionerne, men uden derved at give slip på den viden og troværdighed, som netop er deres særkende.

Aktører, der mere er styret af profit end af public service, bevæger sig ind på museernes enemærker.

Aktuelt kan man i hovedstadsområdet opleve ’Van Gogh: The immersive experience’, der beskrives som en sansende udstilling, som med kæmpestore 360-graders projektioner og lys og lydeffekter illustrerer kunstnerens billedverden. Men udstillingen rummer ingen originale Van Gogh malerier!

Bag udstillingen står firmaet Fever Labs, som de senere år har vist sit van Gogh-show i masser af storbyer i Asien, Nordamerika og Europa. Aktuelt kan van Gogh-udstillingen opleves i Atlanta, Spokane, Richmond, London, Worcester, Leicester, York, Lille, Liege, Lyon og altså også i København.

Konkurrencen tager til, og der er grund til at museerne er OBS. Tænk hvis også Disney begynder at lave museumsudstillinger.

Museerne bør derfor spørge sig selv, hvordan de kan tage ved lære af de nye aktører. De bør overveje, hvilke potentialer de som museer har for at stå sig i konkurrencen med nye, kommercielle aktører. Og de bør tænke over, hvad de for alt i verden skal holde fast i for stadig at være museer.

Attraktionerne spiller den melodi, som museerne må danse efter

I mit mangeårige virke i museumsverdenen har jeg blandt andet ladet mig inspirere af den canadiske antropolog George F. MacDonald, som for snart fire årtier siden stod bag en gennemgribende nytænkning af The Canadian Museum of History. I bøger og artikler leverer han en antropologisk analyse af den fremtidige konkurrencesituation, ligesom han også giver sit bud på, hvor museerne finder deres styrkeposition i konkurrencen.  

MacDonald konstaterer nøgternt, at det er attraktionerne, der ”spiller den melodi, vi alle er nødt til at danske efter”. Hans forfriskende og offensive synspunkt er, at museerne skal se dette som en udfordring. At de skal gøre op med deres lidt elitære og kedelige image. Og at de i stedet begynder at bruge de samme ”våben” som ”modstanderne”. Ikke mindst slår han på, at museerne skal bruge deres samlinger og faglighed, deres dybe viden og høje troværdighed til at klare sig i konkurrencen.

Og hvad vil alt det så sige helt konkret – og i en nutidig kontekst?

Museerne bør, mente MacDonald, lægge deres akademiske puritanisme til side og omfavne kommerciel markedsføring og publikumsanalyser. De bør give sig i kast med at kuratere både ’gæsterejse’ og ’publikumsflow’, ligesom han peger på fordelene ved, at museerne opbygger egne medieplatforme.

Mange danske museer er i dag gået pænt langt i den retning, selvom man nok vil synes, at de i sammenligning med for eksempel Disney og Legoland nærmest fremtræder som purister.

Dernæst bør museerne forstå den fulde betydning af tilstrækkelige og rengjorte toiletfaciliteter samt publikumsservice som café og restaurant, butikker.

Betydningen af ’a good day out’

Det er min erfaring, at en god kop kaffe og rene toiletter har mindst lige så stor betydning for en god museumsoplevelse som store og veldesignede udstillinger, og at det er de færreste gæster, der kommer alene på grund af kerneoplevelsen. For de fleste er det mindst lige så vigtigt, ja ofte vigtigere, at have ’a good day out’ og være sammen med dem, man nu er sammen med.

En tematiseret cafe og restaurant med integreret historiefortælling er et stærkt kort i forhold til mange attraktioners pommes frites og grillbar. Og kan museerne investere deres faglighed og viden i udvikling af unikke butiksvarer, kan de måske her tilbyde noget, der minder om et pilgrimstegn, som gæsterne bare må have med hjem.  

Læring og underholdning er to sider af samme sag

Museer bør også underholde, understreger MacDonald og henviser til sin canadiske landsmand, medieforskeren Marshall McLuhan, der pointerede, at læring og underholdning er to sider af samme sag og derfor ikke bør skilles ad. Et kendt McLuhan-citat lyder: ”Anyone who tries to make a distinction between education and entertainment doesn’t know the first thing about either”.

George F. MacDonalds gentænkte udgave af Canadian Museum of History var da også det første museum, der inkorporerede en af de dengang helt nye IMAX-biografer i museumsfortællingen og derved nærmest revolutionerede besøgsoplevelsen. Siden er flere museer fulgt efter. I Danmark findes sådan en biograf på Planetariet i København, men vi har endnu til gode at se den type storskærmsbiografer på danske museer.

Vikingemuseet tog ved lære af Disney og fik succes

Et parallelt nybrud foregik i nordengelske York, da byens museer i 1984 åbnede Jorvik Viking Centre, hvor den primære oplevelse er en ’ride’, altså en køretur i små ’time-cars’, der fører den besøgende gennem tableauer i 1:1, og som via tale, råb, sang og lugte giver et fascinerende indtryk af livet i York, Jorvik, for godt tusind år siden. Det er næsten ’som at være der selv’.

Fra starten var det tanken, at Jorvik skulle nå ud til et stort og bredt publikum. Det var også tanken, at museet skulle tjene penge, så museumsdriften kunne betales af entreindtægter og derudover generere et overskud, der kunne være med til at finansiere York-museernes omfattende arkæologiske virksomhed. Det lykkedes, og Jorvik Viking Centre har i mange år været en af de mest profitable museums- og turistvirksomheder i Storbritannien.

Fagfolk har gennem årene kritiseret Jorvik for at være for meget Disney, og sandt er det, at det er hos Disney, museerne har hentet inspirationen. Jorviks standardsvar til kritikken er, at man ikke kan gøre historien tilgængelig og underholdende for den brede offentlighed, hvis man pakker den i en masse akademiske lag.

Viden og troværdighed

Personligt synes jeg, at museumsdebatten i Danmark alt for ofte præges af en falsk modsætning mellem oplevelse og faglighed. En modsætning mellem gæstehadende, genstandsfokuserede videnskabsfolk, der hygger sig med hinanden i deres elfenbenstårne, og så folkekære fortællere, der kan slå et slag i bolledejen og få museernes tørvetrillere til at vågne op til glæde for almindelige mennesker.

Både George F. MacDonald, Marshal McLuhan og folkene bag Jorvik Viking Center slår på, at der er tale om et både/og ikke et enten/eller.

Det afgørende er, at museerne holder fast i, at de er museer. De rummer samlinger af unikke effekter, de ligger inde med dyb viden, og ikke mindst hører museerne til de samfundsaktører, der har den højeste troværdighed.

Både svenske og amerikanske undersøgelser dokumenterer, at museerne nyder overordentlig stor tillid. Og folk ser museerne som en langt mere troværdig kilde til information end for eksempel massemedier, NGO’er, offentlige myndigheder og politikere.

Troværdigheden er det, der adskiller museerne fra flertallet af kommercielle attraktioner. For museerne er det ikke underholdningsværdien, der er det styrende. Det er troværdigheden, hvilket næppe bliver mindre vigtigt i en tid med kunstig intelligens og stigende fravær af faktatjekkere.

”Fake history” hører ikke hjemme på et museum, men derfor kan et besøg jo godt være underholdende, ligesom museerne konstant bør være opmærksom på at gøre ting på måder, der giver dem gennemslagskraft overfor publikum.

Personligt er jeg også spændt på, hvornår det første store danske museum begynder at opfatte sig som et ’resort’ med ’hele pakken’. I første omgang med parkering, aftenbespisning og overnatning. Dernæst måske også som arrangører af egentlige pakkerejser, hvor museet står for alle led i værdikæden. Disney har gjort det længe, og både Tivoli og Fårup Sommerland er godt på vej.

Videre læsning

Thomas Bloch Ravn: Mon næste skridt bliver, at også Disney laver museumsudstillinger, Kulturmonitor 7. marts 2025 (https://kulturmonitor.dk/debat/art10321666/Mon-n%C3%A6ste-skridt-bliver-at-ogs%C3%A5-Disney-laver-museumsudstillinger)

George F. MacDonald: The future of museums in the global village, MUSEUM, Unesco 155/1987 – (https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000077084)

Thomas Bloch Ravn: Der bliver mere ’hospitality’, ’leisure’ og ’shopping’ på de danske museer – og det er helt ok, Kulturmonitor 10. juni 2024 (https://kulturmonitor.dk/debat/art9925826/Der-bliver-mere-%E2%80%99hospitality%E2%80%99-%E2%80%99leisure%E2%80%99-og-%E2%80%99shopping%E2%80%99-p%C3%A5-de-danske-museer-%E2%80%93-og-det-er-helt-ok)

Sveriges Museer: Förtroendebalans (https://sverigesmuseer.se/wp-content/uploads/2023/06/fortroendebalans-72-rapport-sveriges-museer-juni-2023.pdf)